Quảng cáo “Số 1”, “Tốt Nhất”, “Duy Nhất” bị siết chặt: Doanh nghiệp cần làm gì?

“Sản phẩm tốt nhất thị trường”, “thương hiệu số 1 Việt Nam”, “duy nhất trên thị trường sở hữu công nghệ X”… Đây là những cụm từ quen thuộc xuất hiện dày đặc trên banner quảng cáo, fanpage, website bán hàng của hàng chục nghìn doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, kể từ ngày 05/7/2026, khi Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chính thức có hiệu lực, việc sử dụng những từ ngữ này nhưng không có hồ sơ pháp lý chứng minh đi kèm có thể khiến doanh nghiệp phải trả giá bằng khoản tiền phạt lên tới 40.000.000 đồng cho mỗi hành vi vi phạm, chưa kể nguy cơ bị buộc gỡ quảng cáo, cải chính công khai và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.

1. Siết chặt quảng cáo: “số 1”  “duy nhất”  không mới nhưng được “luật hóa” chi tiết và siết chặt hơn.

Nhiều doanh nghiệp lầm tưởng rằng quy định cấm dùng từ “nhất”, “duy nhất” là điều hoàn toàn mới. Trên thực tế, ngay từ Luật Quảng cáo năm 2012, tại khoản 11 Điều 8 đã quy định một trong những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo là:

“Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’, ‘số một’ hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.”

Tuy nhiên, trong suốt hơn một thập kỷ, quy định này gần như bất động vì thiếu văn bản hướng dẫn chi tiết thế nào là “tài liệu hợp pháp chứng minh”, khiến việc áp dụng trên thực tế rất tùy nghi và nhiều doanh nghiệp gần như “nhờn luật”.

Sự ra đời của các văn bản then chốt:

• Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 2012, được Quốc hội thông qua ngày 16/6/2025, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2026. Luật này tiếp tục khẳng định và siết chặt các hành vi cấm liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn, quảng cáo so sánh và quảng cáo dùng từ ngữ tuyệt đối hóa.
• Nghị định số 342/NĐ-CP do Chính phủ ban hành 26/12/2025, quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo.
• Nghị định số 87NĐ-CP do Chính phủ ban hành 27/3/2026, quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Nghị định này thay thế Nghị định số 38/2021/NĐ-CP, ngày 29/3/2021 và Nghị định số 128/2022/NĐ-CP, ngày 30/12/2022.
• Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 22/5/2026, quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định quy định chi tiết thi hành Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 05/7/2026. Đây chính là văn bản “lấp đầy khoảng trống” tồn tại suốt 13 năm, lần đầu tiên định nghĩa rõ ràng thế nào là “từ ngữ có ý nghĩa tương tự” và thế nào là “tài liệu hợp pháp chứng minh”.

Đồng thời, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL cũng bãi bỏ Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL và một số quy định tại các thông tư sửa đổi, bổ sung ban hành trong giai đoạn 2023–2025. Đánh dấu việc thay thế toàn bộ khung pháp lý cũ bằng một bộ quy tắc mới, chặt chẽ và có tính thực thi cao hơn hẳn.

Lưu ý: Doanh nghiệp cần tiếp tục theo dõi Nghị định quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo (văn bản hướng dẫn thi hành Luật số 75/2025/QH15) và các Nghị định sửa đổi Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo, vì các văn bản này có thể được điều chỉnh để đồng bộ với Luật số 75/2025/QH15 và Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL.

2. Quảng cáo “từ ngữ có ý nghĩa tương tự” phạm vi áp dụng rộng hơn doanh nghiệp tưởng

Đây là điểm mà rất nhiều doanh nghiệp chủ quan. Nhiều người nghĩ rằng quy định chỉ “soi” đúng 4 từ: “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” nhưng theo Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, phạm vi điều chỉnh rộng hơn rất nhiều. Cụ thể, “từ ngữ có ý nghĩa tương tự” được hiểu là: Những từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Như vậy, ngoài các từ kinh điển kể trên, các cụm từ sau đây cũng tiềm ẩn rủi ro bị coi là “từ ngữ có ý nghĩa tương tự” và sẽ bị áp dụng cùng một logic pháp lý:

• “Hàng đầu”, “dẫn đầu thị trường”, “top 1”, “leading brand”
• “Độc quyền”, “chỉ có tại…”, “không nơi nào có”
• “Tuyệt đối an toàn”, “100% hiệu quả”, “cam kết khỏi bệnh”
• “The best”, “number one”, “#1 choice”
• “Đẳng cấp vượt trội”, “vô đối”, “không đối thủ”

Đây chính là lý do quy định mới đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, giáo dục, dịch vụ pháp lý, thẩm mỹ, ô tô, những ngành mà ngôn ngữ quảng cáo “tuyệt đối hóa” được sử dụng như một thói quen marketing lâu đời.

3. Muốn dùng “số 1”, “duy nhất” hợp pháp – doanh nghiệp cần có gì?

Theo Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, để được phép sử dụng các từ ngữ nêu trên trong quảng cáo, tổ chức, cá nhân bắt buộc phải có tài liệu hợp pháp chứng minh, thuộc một trong hai nhóm sau:

3.1. Nhóm 1: Kết quả khảo sát thị trường

Phải do tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường thực hiện. Điều này có nghĩa là:

• Doanh nghiệp không thể tự thực hiện khảo sát nội bộ rồi tự công bố “khảo sát cho thấy 9/10 khách hàng hài lòng nhất”.
• Đơn vị thực hiện khảo sát phải có đăng ký ngành nghề kinh doanh dịch vụ nghiên cứu thị trường hợp pháp.
• Kết quả khảo sát phải bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực và không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng – đây là ba tiêu chí mà cơ quan quản lý có thể căn cứ để bác bỏ giá trị chứng minh nếu phát hiện dấu hiệu “thuê khảo sát để hợp thức hóa”.

3.2. Nhóm 2: Giấy chứng nhận từ cuộc thi, triển lãm, giải thưởng

Phải do cơ quan, tổ chức có thẩm quyền cấp tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế. Như vậy:

• Các giải thưởng “tự phong”, giải thưởng do chính hiệp hội ngành nghề mà doanh nghiệp là thành viên tự tổ chức và trao cho nhau, hoặc các “chứng nhận” mua từ các đơn vị tổ chức sự kiện thương mại trá hình sẽ không có giá trị chứng minh.
• Quy mô giải thưởng (toàn quốc/khu vực/quốc tế) là tiêu chí bắt buộc – một giải thưởng nội bộ cấp tỉnh hoặc cấp hội nhóm nhỏ lẻ nhiều khả năng không đáp ứng điều kiện này.

Đây chính là điểm mấu chốt khiến nhiều doanh nghiệp – kể cả những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm/dịch vụ thực sự tốt – vẫn có thể bị xử phạt, đơn giản vì hồ sơ chứng minh không đáp ứng điều kiện “hợp pháp” theo quy định mới.

4. Nghĩa vụ công khai trên chính sản phẩm quảng cáo

Một điểm mới rất đáng lưu ý của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL là không chỉ yêu cầu doanh nghiệp “có” tài liệu chứng minh, mà còn buộc phải thể hiện rõ ràng, chính xác thông tin về tài liệu đó ngay trên sản phẩm quảng cáo, bao gồm:

• Tên tài liệu chứng minh (ví dụ: “Kết quả khảo sát thị trường do Công ty X thực hiện”).
• Số, ký hiệu của tài liệu.
• Thời gian công bố kết quả khảo sát thị trường hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận.

Nói cách khác, một mẫu quảng cáo TVC, banner, hay bài đăng Facebook nếu chỉ ghi “Sản phẩm tốt nhất Việt Nam 2026” mà không kèm theo dòng chú thích nhỏ dẫn nguồn tài liệu chứng minh (kèm số hiệu, thời gian) thì vẫn có thể bị coi là vi phạm – dù trên thực tế doanh nghiệp có sở hữu tài liệu chứng minh hợp lệ trong tủ hồ sơ. Đây là lỗi rất phổ biến vì bộ phận thiết kế/marketing thường ưu tiên tính thẩm mỹ, lược bỏ các dòng chữ nhỏ “rườm rà”.

5. Mức xử phạt và những rủi ro pháp lý có thể xảy ra

Về chế tài xử phạt, theo quy định hiện hành:

• Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng: Theo quy định tại điểm a Khoản 2 Điều 50 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, ngày 27/3/2026 về quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo với hành vi quảng cáo sử dụng từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định.
• Phạt 100.000.000 đồng đối với cá nhân và 200.000.000 đồng đối với tổ chức: Theo quy định tại khoản 1 Điều 6 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, ngày 27/3/2026 về quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo với mức phạt tiền tối đa đối với một hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo.
•  Phạt tiền đối với tổ chức bằng 02 lần mức phạt tiền đối với cá nhân cho cùng một hành vi vi phạm: Theo quy định tại khoản 3 Điều 6 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, ngày 27/3/2026 về quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Như vậy, tổ chức (doanh nghiệp) vi phạm có thể bị phạt từ 200.000.000 đồng đến 400.000.000 đồng cho mỗi hành vi/mỗi sản phẩm quảng cáo vi phạm.

Lưu ý: Đây là mức phạt theo khung quy định hiện hành. Cùng với việc Luật số 75/2025/QH15 và Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL có hiệu lực, không loại trừ khả năng Chính phủ ban hành nghị định sửa đổi Nghị định 38/2021/NĐ-CP để đồng bộ chế tài xử phạt với các quy định mới.

Ngoài phạt tiền, doanh nghiệp còn phải đối mặt với các biện pháp khắc phục hậu quả và rủi ro kèm theo:

1. Buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm in, ấn phẩm có nội dung vi phạm.
2. Buộc cải chính thông tin đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn.
3. Nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh phản ánh lên cơ quan quản lý hoặc khởi kiện về hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh nếu việc dùng từ “nhất”, “duy nhất” gây ảnh hưởng đến uy tín, thị phần của đối thủ.
4. Người tiêu dùng có quyền khiếu nại, tố cáo hoặc khởi kiện yêu cầu bồi thường thiệt hại nếu chứng minh được mình bị thiệt hại do tin vào quảng cáo “tốt nhất”, “duy nhất” không đúng sự thật, theo quy định pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
5. Thiệt hại vô hình về uy tín thương hiệu khi quảng cáo bị gỡ bỏ giữa chiến dịch, hoặc bị truyền thông, mạng xã hội phản ánh vì vi phạm.

Trong thực tiễn tư vấn, không ít trường hợp doanh nghiệp chi hàng trăm triệu đồng cho một chiến dịch quảng cáo nhưng toàn bộ ấn phẩm phải gỡ bỏ và làm lại chỉ vì một dòng tagline “Số 1 thị trường” không có căn cứ, chi phí cơ hội và tổn thất truyền thông trong trường hợp này lớn hơn rất nhiều so với mức phạt hành chính.

6. Doanh nghiệp cần làm gì ngay từ bây giờ?

Với hơn 10 năm tư vấn pháp lý cho doanh nghiệp, Công ty luật TNHH Hoàng Duy và Cộng sự khuyến nghị các chủ doanh nghiệp, giám đốc marketing và bộ phận pháp chế nội bộ cần khẩn trương thực hiện 5 đầu việc sau:

Một là, rà soát toàn bộ ấn phẩm quảng cáo đang chạy: Lập danh sách tất cả website, fanpage, banner, TVC, brochure, biển hiệu, bao bì sản phẩm… đang sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số 1”, “hàng đầu”, “độc quyền” hoặc các cụm từ tương đương bằng tiếng Việt và tiếng Anh.

Hai là, kiểm tra hồ sơ chứng minh hiện có: Với mỗi cụm từ đang sử dụng, đối chiếu xem doanh nghiệp đã có tài liệu chứng minh thuộc một trong hai nhóm nêu tại Mục 3 hay chưa và tài liệu đó có còn giá trị, có thể hiện rõ số hiệu, thời gian công bố/cấp hay không.

Ba là, bổ sung thông tin tài liệu chứng minh trên ấn phẩm: Với những nội dung có hồ sơ hợp lệ, cần làm việc ngay với bộ phận thiết kế/agency để bổ sung dòng chú thích về tên tài liệu, số ký hiệu, thời gian – bảo đảm tuân thủ yêu cầu công khai theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL.

Bốn là, chủ động thay thế hoặc điều chỉnh nội dung chưa có căn cứ: Với những cụm từ chưa có tài liệu chứng minh hợp lệ, doanh nghiệp nên cân nhắc thay thế bằng các cách diễn đạt mang tính định lượng, có thể kiểm chứng (ví dụ: “Hơn 50.000 khách hàng tin dùng”, “Đạt chứng nhận ISO 9001:2015”, “Top 10 thương hiệu được yêu thích…”), vừa an toàn pháp lý vừa tăng độ tin cậy với người tiêu dùng.

Năm là, xây dựng quy trình kiểm duyệt pháp lý nội bộ trước khi phát hành quảng cáo: Đây là giải pháp bền vững nhất: mọi nội dung quảng cáo, đặc biệt là tagline, slogan, key visual, trước khi lên sóng cần được rà soát bởi bộ phận pháp chế hoặc luật sư tư vấn thường xuyên – tránh tình trạng “làm trước, sửa sau” vừa tốn kém vừa rủi ro.

7. Một số câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp đã sử dụng từ “tốt nhất” từ trước ngày 05/7/2026, có cần gỡ bỏ ngay không?

Về nguyên tắc, hành vi cấm sử dụng từ ngữ “nhất”, “duy nhất” mà không có tài liệu chứng minh đã được quy định từ Luật Quảng cáo 2012 (khoản 11 Điều 8) và tiếp tục được khẳng định tại Luật số 75/2025/QH15. Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL chỉ là văn bản hướng dẫn chi tiết, làm rõ tiêu chí áp dụng. Do đó, doanh nghiệp không nên chờ đến ngày 05/7/2026 mới rà soát nhưng cần chủ động xử lý ngay để giảm thiểu rủi ro bị kiểm tra, xử phạt trong giai đoạn chuyển tiếp.

Nếu sản phẩm thực sự đứng đầu thị trường (có số liệu thực tế) nhưng chưa kịp xin giấy chứng nhận thì sao?

Trường hợp này, doanh nghiệp nên tạm thời điều chỉnh cách diễn đạt sang hướng định lượng cụ thể (ví dụ: nêu thị phần, doanh số, số lượng khách hàng theo số liệu nội bộ có thể kiểm chứng, không dùng từ tuyệt đối hóa), đồng thời song song làm việc với các đơn vị nghiên cứu thị trường hợp pháp hoặc đăng ký tham gia các giải thưởng, bảng xếp hạng uy tín có quy mô phù hợp để có căn cứ hợp pháp trong thời gian sớm nhất.

Quảng cáo trên mạng xã hội cá nhân (Facebook, TikTok của nhân viên/KOL) có bị áp dụng quy định này không?

Câu trả lời là có bởi vì Luật Quảng cáo 2012 và Luật số 75/2025/QH15 đã mở rộng phạm vi điều chỉnh đối với hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng, bao gồm cả quảng cáo qua người chuyển tải sản phẩm (KOL, KOC, người có ảnh hưởng). Doanh nghiệp cần có hợp đồng, hướng dẫn nội dung rõ ràng với KOL/KOC để tránh bị liên đới trách nhiệm khi người này quảng cáo “thổi phồng” sản phẩm bằng các từ ngữ tuyệt đối hóa.

Mỗi doanh nghiệp, mỗi sản phẩm quảng cáo, mỗi chiến dịch truyền thông có đặc thù pháp lý riêng – không có một công thức chung áp dụng cho tất cả. Nếu doanh nghiệp của bạn đang sử dụng các cụm từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số 1”… trong các ấn phẩm quảng cáo, tài liệu truyền thông, website, bao bì sản phẩm, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được rà soát, đánh giá rủi ro pháp lý cụ thể và tư vấn phương án xử lý, điều chỉnh phù hợp trước khi quy định mới chính thức có hiệu lực.

ĐỪNG ĐỂ MỘT DÒNG TAGLINE TƯỞNG CHỪNG VÔ HẠI TRỞ THÀNH RỦI RO PHÁP LÝ ĐẮT GIÁ CHO DOANH NGHIỆP CỦA BẠN!

Liên hệ ngay với Công ty luật TNHH Hoàng Duy và Cộng sự để được tư vấn, rà soát nội dung quảng cáo và xử lý các vấn đề pháp lý liên quan:

☎ Hotline tư vấn: 033 820 1111

✉ Email: duynguyen@luathoangduy.com.vn

🌐 Website: luathoangduy.com.vn